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Die Kampagnenperformance mit Search & Social pushen

By   September 8th, 2017

Search und Social sind die am häufigsten genutzten Kanäle im Online-Marketing. Zu Recht, denn spielen sie zusammen, steigert sich die Werbewirkung um ein Vielfaches.

Suchmaschinenmarketing und Social Advertising verfolgen im Inspirations- und Kaufprozess der User unterschiedliche Aufgaben. Während Search eher als Pull-Medium fungiert, wenn der User bereits eine Kaufabsicht hat, ermöglicht es Social, eine Werbebotschaft an eine spitze Zielgruppe zu richten. Setzen Werbetreibende auf beide Kanäle und greifen diese ineinander, steigt auch die Conversion Rate. Analysen aus unserem Whitepaper „Der Multiplikatoreffekt durch die Integration von Search & Social Advertising: Ein Best-Practice-Leitfaden für Cross-Channel Marketing“ haben gezeigt, dass die Conversion Rate eines Kunden mehr als doppelt so hoch ist, wenn dieser sowohl auf Social- als auch auf Search-Anzeigen klickt. Auch die Warenkörbe sind höher. Diese Hebelwirkung wird von vielen Werbetreibende allerdings nicht genutzt und so wird viel Potenzial verschenkt. Um Kunden effektiv zu gewinnen, müssen die Kanäle Search und Social integriert gemanagt werden.

Die nachfolgenden vier Schritte zeigen auf, wie Unternehmen ihre Search-und Social-Marketing-Aktivitäten zusammenbringen und so den Multiplikator-Effekt für sich nutzen.

  1. Cross-Channel-Möglichkeiten einschätzen

Unternehmen sollten zunächst ihr derzeitiges Cross-Channel-Potenzial bewerten. Sie sollten hinterfragen, ob ihre Search- und Social-Maßnahmen die gleichen Geschäftsziele verfolgen, ob die verbreiteten Botschaften über alle Kanäle hinweg konsistent und die Promotions kanalübergreifend abgestimmt sind. Unternehmen müssen zudem darauf achten, dass der Umsatz von jedem Kanal korrekt zugeordnet wird, damit durch doppelt gezählte Conversions kein verzerrtes Bild entsteht. Es empfiehlt sich, das Budget kanalübergreifend festzulegen und nicht isoliert. So erhalten Unternehmen einen Blick auf den Gesamt-ROI und können entscheiden, wo mehr Budget investiert werden soll. Zur Verwaltung der Kanäle ist es ratsam, auf eine integrierte Business-Intelligence-Strategie zu setzen, damit taktische Entscheidungen über beide Kanäle, Search und Social, getroffen werden können.

  1. Hochwertige Zielgruppen ins Visier nehmen

Unternehmen sollten über Search und Social vor allem hochwertige Zielgruppen mit ihren Botschaften ansprechen. Ein kundenzentrierter Ansatz ist hierbei essentiell, sollen die richtigen Kunden mit den richtigen Kaufabsichten zur richtigen Zeit erreicht werden. Auf Grundlage von Suchanfrage-Daten können mit Hilfe von Custom Audiences bei Facebook frühere Webseitenbesucher ausgemacht und maßgeschneiderte Botschaften an diese ausgespielt werden. Außerdem können Unternehmen bestimmte Zielgruppen über so genannte Remarketing-Listen für Social Ads gezielt ansprechen, wenn diese bestimmten Keywords bei Google eingeben. Das ermöglicht es, höher auf jene Suchenden zu bieten, die in das Zielgruppenraster passen und bereits mit Facebook-Anzeigen interagiert haben.

  1. Performance kanalübergreifend auswerten

Unternehmen sollten die Kampagnen-Performance über alle Kanäle hinweg betrachten. Wer in der Lage ist, Search- und Social-Kampagnen ganzheitlich auszuwerten, kann Entscheidungen fundierter und schneller treffen. Wichtig ist, dass die SEA- und Social-Kampagne den Umsatz derselben Datenquelle berücksichtigen, denn unterschiedliche Umsatz-Tracking-Pixel werten Daten auf verschiedene Weise aus. Es empfiehlt sich, eine Plattform zu nutzen, die die Performance-Daten von Search und Social parallel liefert. Außerdem sollten sich Unternehmen die Customer Journey kanalübergreifend analysieren, um wichtige Touchpoints mit den Kunden zu identifizieren. Unternehmen können diese Conversionpfad-Daten nutzen, um ihre Messaging- und Kreativ-Strategie zu optimieren.

  1. Customer Lifetime Value genau betrachten

Unternehmen sollten den Customer Lifetime Value (CLV) in beiden Kanälen, Search und Social, optimieren. Der Cross-Channel-ROI gilt hierbei als Messgröße für den Erfolg. Wer das Cross-Channel-Bidding auf Basis des CLV automatisiert, kann ausmachen, wieviel Budget investiert werden muss, um das gesteckte ROI-Ziel zu erreichen. Zusätzlich sollten Unternehmen auch eine Cross-Channel-Attribution nutzen, um die Umsätze den entsprechenden Kanälen zuzuordnen und den Einfluss der jeweiligen Kanäle innerhalb des Conversionpfads nachvollziehen zu können. Lookalike Audiences auf Basis des CLV von Zielgruppen mit hohen Conversions ermöglichen es zudem, ähnliche User zu identifizieren. So steigern Unternehmen die Kampagnenreichweite und bleiben gleichzeitig innerhalb ihrer ROI-Ziele.

Unternehmen, die eine Cross-Channel-Strategie verfolgen, profitieren von den Vorteilen der einzelnen Kanäle und entsprechenden Synergieeffekten. Das pusht auch die gesamte Kampagnenperformance. Marketer sollten daher verstärkt ihre Search- und Social-Strategien integriert betreiben. Denn Dreh- und Angelpunkt, um diese Hebelwirkung zu nutzen, ist ein gut funktionierendes Cross-Channel-Marketing. Grundvoraussetzung hierfür ist die Bereitschaft, nicht in Kanälen und Silos zu denken, sondern den Cross-Channel-Mehrwert zu erkennen. Nur dann gelingt es Unternehmen, vom Multiplikator-Effekt zu profitieren und so die Effizienz zu steigern und den ROI zu erhöhen.